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口碑营销,论口碑营销方法和口碑营销成功案例

2017.07.13 16:01:20 次浏览

(一)什么是口碑营销

口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式,企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播,以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。

 

先来看下世界营销大师们对于口碑营销的描述:

┃伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义,他说:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以,早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。   

┃世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。   

┃口碑营销大师马克•休斯(MarkHughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑行销威力大》书中曾提出,具有威力的营销手法,便是“把大众与媒体一起拖下 水;藉由口耳相传,一传十、十传百,才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”

┃安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是:“创造一个理由,让人们谈论你的产品,同时,还要创造机会,让人们谈论时更加轻松自如。”后来更是在《做口碑》一书中,给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。 谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)的5T原则。

 

在互联网高速发展,网络快速普及的今天,口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。因为我一直在乙方公司从事营销策划和网络运营,给各类行业几百家中大型企业服务过口碑营销、危机公关、品牌包装和整合营销的整体网络营销策划和实际的执行操作。

 

今天我就从互联网角度来谈一谈现在的口碑营销,来进行更加深度的剖析和理解

l  口碑营销:别人对你的评论就是你的口碑,这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。套用在目前的互联网上,即包含着以下三重元素构成:

1.      发声:第三方的身份,品牌身份以外的相关或者无关干系人

2.      传播:发声的渠道平台,进行传播和曝光

3.      评价:对发声的信息接收以后进行互动交流,实现用户到用户的信息口碑传播


 

因此对于企业来说,在网上的口碑营销就是通过第三方身份从不同角度不同渠道进行不同内容的传播并进行一系列追踪互动的营销手法。

 

(二)为什么要做口碑营销

“金杯银杯不如老百姓的口碑,金奖银奖不如老百姓的夸奖。”口碑的重要性不言而喻。口碑营销实际上早就存在了,像地方特产、老字号厂家店铺及企业品牌战略等。

 

我们来看一组专业的数据调查,

┃市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价。

┃超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

┃英国的Mediaedge实施的调查结果也表明:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。

┃购物决策因素中,口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%

 

通过各种调查研究显示,口碑对于消费者购物决策有很重要的影响,所以任何企业必须重视口碑营销。特别是在互联网时代,人们交流和接触的范围更加广泛,使信息的传播变得更快。

 

口碑营销的优点:

 

无需昂贵的宣传费用

口碑是人们对于企业的看法,也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在市民群体换取了良好的口碑,带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展,节省了大量的广告,宣传费用,一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑,人们会不经意的对起进行主动传播。

可信任度高

当代社会,人们每天都会不可避免的接触到各类广告,媒体。各种新老产品接踵而来的推广。根据一些调查报告显示:“在市民有相应需求时,他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对决策占到了很大的作用。” 同样的质量,同样的价格,人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。

塑造企业的形象

很难想象,如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑是企业形象的象征,口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑,往往会在无形中对企业的长期发展,以及企业产品销售,推广都有着很大的影响。而且,口碑在某个程度上,是可以由企业可以把握的。

 

目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISASAttention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。


橙速科技在互联网营销服务领域首先提出了AISCAS的营销推广理论,基于经典“AISAS”营销理论结合国内互联网的营销特点提炼出了“对比选择”的引导思路。




AISAS的基础上加入C(contrast)对比。常言道“货比三家”。在互联网上,消费者进行购物决策时,需要全面了解产品信息,进行各种比较。通过各种搜索方式在同等价位下,比较品牌,比较服务质量,比较产品质量,在消费者心中会更加倾向于选择口碑好,性价比高的产品。

 

企业通过口碑营销,满足用户的搜索诉求和信息获取心态,在网络上呈现出良好的口碑。良好的口碑可以提高企业的转化率、权威度,为企业构建完善的体的网络形象,提升公司在消费者中的影响力,形成一个良性的循坏。

 

(三)企业如何进行口碑营销

口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一个企业如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。口碑营销的目标就是为了搜索者接收到企业或产品信息并获得其认可,所以进行口碑营销的操作可分为:选择发声身份--确定形式内容--选择传播渠道--客户接收信息后维护。

 

1.选择发声身份

大量的调查报告均显示, 人们想了解某种产品和服务的信息时,更倾向于咨询朋友,专家,或者去互联网上查找相关信息等,此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。进行一个口碑营销,就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份,会给客户带去的不同感受,在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份,各有什么效果呢?

 

相关用户

当用户在互联网上搜索一个产品的信息时,十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。

因为他们与自己同位于消费者位置,从消费者角度分析评价一个产品,更易切入搜索者的痛点,使消费者更易信赖接受。如搜索者搜索“杭州哪家画室好”,相关用户回答“XX画室不错,我去年就是那里学的,今年考上了国美。”或者“我也今年高考,看了很多家,考虑想去XX画室”。以类似相同身份回答,更具可信度。

 

行业评价

行业内的专家对一个企业或产品的评价发声,代表着权威认可。同样以画室举例,若以中国美术学院某位教授角度发声,代表了行业对某一企业的认可,更易使客户会对其产生一种安全信赖感。

 

媒体

媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道,正是反映了品牌的知名度,也能够使消费者对其一个实力判定。从媒体角度发声,能凸显企业实力与知名度。

 

其他/网民

网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性,网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“百雀羚”这一国产老牌,即使不使用的客户也会对其有所耳闻,这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。

 

2.确定形式内容

口碑营销的形式内容有多种,不同的形式会对客户产生不同的效果。具体有两种典型可操作的形式。

1、问答:以问答的形式通过问答平台(360问答、百度知道、知乎等)、论坛、贴吧,以第三方的身份进行发声。一个完整的问答,有提问,有回答,以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。平等的交流互动中,无形的将产品和品牌信息输出,使客户更易信任。

 

2、评论:通过评论的形式在百度口碑、大众点评以及论坛、贴吧,自媒体等多渠道以第三方身份的发声,通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。通过消费者阅读评论,将企业或产品信息传播。

 

对于营销者来说,一个企业的优势特点多样。在不同身份的消费者看来各个比重不同。例如手机这一产品,年级稍大的老人重视价格,学生人群重视外观,年轻人重视其质量等。所以对于不同的人群所宣传的侧重内容也不同。

在进行口碑营销前,确定形式后,还需选择内容角度,进行口碑宣传。内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。

 

3.选择传播渠道

上文已提到同一产品有这不同的人群,而这不同的人群也有不同的活跃平台。所以不同的内容还需选择不同的发布平台,才能获得更好的营销效果。

专业性的评论发布于专业的行业论坛,问答式内容可发布与百度知道,知乎等,对某一产品的讨论可发布于论坛等······

根据针对人群,内容形式选择不同的发布平台,以获得更好的营销效果。

 

4.客户接收信息后维护

口碑营销的具体形式有问答和评论两种,容易引起相关用户的互动。营销者需要在互动中传播完善企业产品信息输出,在保持内容热度的同时抓住潜在客户,提升这一口碑营销的效果。


(四)口碑营销的成功案例

 

美中宜和妇儿医院

美中宜和是一家北京美资私立医院,是众多明星选择的高端妇儿医院,知名度和专业度都很高。不过15年打算进入杭州市的时候,杭州本地对于美中宜和的品牌几乎是完全不熟悉,加上本地众多公立和实力妇儿医院的竞争,想要打开市场是个艰巨的任务。正是这种情况下,因为橙速科技对于杭州母婴市场十分熟悉,并且有很多服务非常好的相关案例,所以美中宜和和我们迅速达成合作关系。

 

橙速为美中宜和在杭州市场的全网曝光和口碑包装,通过策略问答,口碑互动, 自媒体等方向,将美中宜和的信息内容推广出入,在杭州地区树立良好的口碑基础,做到一个大量的网络覆盖和知名度的提升。

 

1.发帖分享

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3.评论式

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在杭州美中宜口碑营销在伪装成第三方通过发声的过程中,很好的做到了自然,传达的信息自然,和真实网民用户中形成很好的互动讨论。在段时间内,在杭州地区提升了较广的知名度,塑造了良好的口碑形象。