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软文营销推广,论如何写软文推广和软文营销经典成功案例

2017.07.05 16:38:48 次浏览

(一)什么是软文营销/软文推广


软文是通过文字潜移默化的营销人们的思想,它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现。普遍意义上的软文营销,基本都是从用户或者行业角度出发,通过细腻真实的细节描述,能够快速引起读者(用户)的共鸣和情感认同实现品牌的软性植入 所以一篇好的软文是双向的,即让客户得到他需要的内容,同时也了解了宣传的内容。





因为我一直在专业从事互联网的公司工作多年,一方面自己学习了大量的理论,互联网推广、互联网营销的相关知识。另一方面,参加了公司的营销策划和网络运营,给很多中大型企业提供搜索引擎营销、软文营销、口碑营销、整合营销等整体网络营销策划和实际的执行操作。我认为目前互联网上的企业软文营销,按照文章的营销意图强弱区分。面对同一篇问章,不同的人对文章的营销意图感知是不一样的。

 

软文和硬广的边界在哪里呢?当一篇软文对文章的软度有要求的时候,其中的度应该如何把握呢?软,要多少软才算软呢?一篇文章没有百分之九十或者百分之七十的软度划分,因为这样是很不专业的。阅读者对于文章的软度感受,是一种比较感性的认识。从文章的写作方面,我们更加倾向于谈角度和方法。

 

软文的写作,一般有三个角度,其功效和影响是相辅相成的。第一个角度,是站在产品的角度。第二个角度,则是站在消费者的角度来写的。第三个角度,就是站在第三方,既和产品没有任何关联的第三方角度,比如媒体或者专家权威机构的角度。很显然大多数人会认为第一个角度,是不太软的,第二个角度,是相对较软,第三个角度则是最软的。

 

那么从第一个角度,一篇文章很客观公正的阐明它好在哪里?依据是什么?市场说明是什么?有什么数据和事实支撑?这算软文还是硬广?

或者全篇文章只是针对某件产品进行一系列的数据测试,这算软文还是硬广?

再或者从第三个角度,以一种略带夸张的描述性方式夸某件产品,这算软文还是硬广?

 

硬广和软文之间没有存在很明显的界限,而在于阅读者对文章中的营销意图强弱的感知。所以面对同一篇问章,有些人认为这是一篇软文,有些人认为这是一篇硬广。所以我认为既可以说所有的软文都叫硬广,也可以说所有的硬广都可以叫软文。

 


(二)软文营销的分类


1.新闻报道型(新闻通稿、新闻报道、媒体访谈)

以媒体记者身份发出,具备官方和权威性,直接介绍企业实力、品牌形象。官方口吻报道,配合以官方媒体传播平台,能大大增强报道的真实性、权威性、不可辩驳性,从而有力的提升了企业实力、正面形象。同时也增强了真实性、可信性。


2.行业性软文

权威论证:站在行业角度进行权威的论证,正面展现自身优势。更好的突出自身特点。

观点交流:行业角度进行观点交流式的文章,通过观点的讲述使读者侧面了解企业。

人物访谈:这类主要采用访谈录等,通过访谈可以深入到各个方面进行宣传品牌信息。从领导者的报道突出行业内的优势。


3.用户体型软文

故事式:通过讲述一个故事将产品讲述带出。文章的故事性给消费者心理造成强暗示,促成销售。

总结归纳式:对一些话题或行业内的企业进行整理归纳,巧妙的将自己融合。扩大自身的知名度,例如“细数杭州十大画室”。

悬念式:站在客户心理,文章标题或开头提出一个悬念,吸引客户继续阅读。将产品信息放于文章内,进行推广宣传。

用户体验式:以一般用户或者第三方的切身真实体验,传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。这种方法能悄无声息的对消费者和潜在客户产生良好关联或影响。从第三方使用者的角度出发,更易使他人接受,更具可信度。

评论式:在各大论坛进行相关内容的设问,引出企业或产品。可在评论区引发讨论,提升热度,扩大知名度。

热点结合式:目前网络热点新闻报道层出不穷,只要拥有敏锐的洞悉能力,找到热点和自身业务的关联性,与之相结合,来提升文章的流量,就是所谓的“蹭流量”,行业对比式尽量把自己和行业内的巨头、领先企业相提并论,从而达到借势的目的。



(三)软文营销的作用


软文的本质是广告,现代商业活动离不开广告,“酒好不怕巷子深”的传统观念在市场经济的今天早已被证明是行不通的。广告对于企业来说是在曝光、在于转化量,为企业开拓市场,促进销售,改善企业公关形象,提高企业的整体竞争力和社会影响力,是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。

 

1.软性宣传,客户更易接受

相对于纯粹的硬性广告来说,软文营销的特点和优势就在于“软”。软文内容通常是以针对客户心理而编写,站在客户角度分析一个产品或企业的特点。它的优势就是对客户的感染能力,让客户感受到文章是为他们所考虑的,更易信服。能帮助企业更好的在客户中进行渗透。


2.降低广告成本

近年来,各种媒体抢占眼球竞争激烈,人们对电视、报纸的硬广告关注度下降,广告的实际效果不再明显。并且,媒体对于硬广的收费普遍较高,对于中小型企业来说,无法有雄厚的资金投入到硬性广告。对于资金不是很充足的中小型企业来说,软文营销能够使他们投入较少的资金也可在目标客户群体中建立知名度与品牌性。


3.提升网站流量与排名

将软文发布于各大渠道,被目标人群所阅读,增加企业网站的流量;可以带外链的新闻类软文,并带上公司关键词和网址,可以提高网站权重;同时也可提升企业网站在搜索引擎平台上的权重排名。


4.提升知名度,打造品牌性

企业品牌,需要使用软文提高知名度。软文营销可以带来企业和产品的认知,给企业塑造正面形象,创造美誉度,通过不断去包装策划,让企业的品牌慢慢树立起来。企业在全文新闻媒体上发布软文,可以增强品牌权威性。通过软文营销进行网络推广,从各个角度介绍企业文化,理念等,打造良好知名度的同时提升整体品牌性。


5.传递口碑效应

通过新闻媒体的传播,网民会不知不觉的记住企业的产品和品牌,偶然向朋友提起,这样起到的效果,比广告要强很多。

 

 

(四)如何做软文营销,怎么写软文推广?如何写软文推广?


目前网络上虽然从事软文营销的人很多,软文也充斥着网络传播环境,真正能够掌握软文营销技巧并做的很好的人其实很少。企业如何做好软文营销,简单的来说仅需要三步。一明确软文目的,二写好一篇软文,三把它传播推广出去。


 


1、明确软文营销的目的

很多人觉得写软文需要重视创意,分析产品特性,了解用户心理,当然这些都很重要,但是写软文的第一步,不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球,唤醒情绪,而是——明确文案目的。


我们在做软文营销时,永远带着清晰的目的。很多人会问软文的目的是什么?无非是产品(商品)的转化率。其实这种想法是很片面,文案还有很多目的,例如:品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……

我将其归纳为软文的目的就两个:

1、改变用户态度(对产品或品牌从不知道到知道,从无感到好感)

2、促使用户行动(即产生转化率,用户下载或购买产品,或者将其收藏、转发)

这两个目的本质上是相互排斥、冲突的。因为,让用户(对产品)产生正向态度的内核是“信任”,而促使用户即刻行动的内核是“利益”。就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐,完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊:我这厨艺不比外面大厨差吧,来,先付个款吧。

你还期待这个聚餐能加强双边友情,可能么?


企业会有一些当前阶段的战略规划,那么在进行软文营销的时候就要考虑企业战略,当企业

当企业需要快速覆盖市场、提高产品销量、急需去库存加速资金周转等等。采用“促使用户行动”的促销式软文是很有必要的。例如:京东618大促,某产品全场5折,附购买链接,转发文章及送价值100元的某产品。......


当企业需要提升品牌形象、为新产品推广提升知名度的时候。会采用“影响用户态度”的软文。“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”,而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的,而不是刻意唤起用户行动。


软文写作的第一步应当是确认:偏重于影响用户态度,还是偏重于转化率。也只有目的明确之后才好继续下一步。



2、怎么写软文?如何写好一篇优质软文?

一篇优质的软文可以在不经意间无招胜有招,能够迅速消除消费者的戒备心理,进行渗透传播,使消费者在不知不觉中接受企业想传播的信息。

 

明确软文面向的群体

确定目标群体,寻找诉求点,清晰的找到受众群体,有针对性的推广会达到事半功倍的效果。了解目标群体是非常重要的,主要包括充分了解目标群体的性别、年龄、经济收入、教育程度、并针对喜好和需求进行调研分析。比如,他们经常浏览的网站,以及目标人群的心理等。


确定软文类型

软文分为不同的种类,有新闻性软文,介绍新技术新项目的功能软文,推荐专家的富有感召力的软文,有代表性的案例软文,各种软文互相补充,并与目标客户的阅读习惯和文化程度接近,才能使要传递的信息很大程度被目标客户接受。


提取产品卖点

软文的目的是让用户对产品的好印象(特殊优势)牢牢印刻在心智之中,一旦他们拥有购买动机时,有大概率能使企业的产品列入候选决策列表中。所以软文在写作过程中是否成败的标准是能否让用户把好印象牢牢记在心里。例如:“怕上火喝王老吉”“农夫山泉有点甜”......

认知心理学的大量实验均证实:大脑只善于记住一个命题。所以具体撰写软文是,只需要突出明确想要传达的独特卖点卖点优势,就一个,不要再多通常一个产品(商品)都有不止一个卖点,甚至是很多,在排版或者表述上,削弱另外的辅助亮点,仅突出的点。


标题为王,内容为皇

信息时代是眼球经济,能不能在一瞬间打动网民的眼光,标题就尤为重要。“标题为王,内容为皇”一说。取一个吸引人的标题也十分重要。标题党,曾在网络中红极一时,曾为很多网站赢得了流量,带来了收入。虽然标题党也一度沦为贬义,但是其当初的大火也正是证明了其重要性。用户在看到一篇文章时决定是否点击阅读的决定性因素正是标题。所以一篇好文章的标题是重中之重,为文章取一个好的标题,是客户流量的保证,只有标题吸引了客户,才能引来流量。取标题有一下几种方法。

1.使用戏剧化手法。戏剧化的手法是更容易让用户心里产生戏剧冲突的印象。即要是一个出乎意料又是一个情理之中的表达。例如:她相貌平平,身高155,却成为了时尚圈的旅拍网红。

2.使用能够让用户脑海里浮现画面的描述或者词汇。例如:排队等iphone7已经过时了,现在流行排队抢海澜之家。

3.利用数字与数据。用户在数字的接受程度上远远高于我们文字性的描述,使用这种描述,用户会更加直接地明白你希望传递的信息。例如:《100000+文章打造法则:15个标题技巧让微信文章刷爆朋友圈》


除了要写好标题外,文章的内容也不能忽视。软文的营销意图要巧妙的融合其中。牵强和明显的软文广告会引起人们的负面感受。软文的内容要巧妙的将广告信息要巧妙的融合到软文中,实现产品价值的传递,实现企业的营销转化,对于文章的内容也有很多需要注意的要点。

①不易过度夸大

一篇文章重要的便是其内容。除了丰富的佐证的同时,营销软文的内容要符合企业实力,不可过于夸大,虽说软文目的是为了突出企业优势,但对行业有一定认知的客户来说,过度的夸大会产生不良好的印象。文章内容应该“扬长避短”,可着重点出自身优势,在客户群体中形成一定的知名度与品牌性。

②软硬适中

对于内容应该软硬适中,既不能让读者一眼就看穿是广告,又要让读者能够记下你要宣传推广的信息,起到推广作用。

③逻辑清晰

文章的内容结构应条理清晰,网络的快速化,很多读者在网络上能够阅读到很多文章。在他们看完一篇文章时,没有获得清晰的信息逻辑,他们便会将此篇文章关闭,无法做到推广作用。所以能让读者清晰的了解到文章表述的要点也十分重要。

④广告融入自然

软文的实质内核是一则广告。广告信息的嵌入,要巧妙化、自然化,能够和内容完全的融入,达到完美的结合。忌生拉硬扯,胡乱联系,让读者反感。

⑤检查规范

编辑好文章后,检查这一步骤必不可少。在读者阅读专业类文章时,看到病句或者明显的错误信息会造成一种不专业感,从而大大降低对文章的可信度,甚至对企业留下不好的印象。所以对于病句,用词,符号等也需进行检查纠正必不可少。

⑥结合时事

对于文章切入点的选择可结合当下时事,能够吸引不少的流量,在短期内做到一个较好的知名度。

 

3、传播推广软文

好软文可以在不经意间无招胜有招,能够迅速消除消费者的戒备心理,使消费者在不知不觉中接受企业想传播的信息。但是有了好的软文,并不等于企业已成功的完成了营销工作,还必须有好的投放策略与之配套,才能取得事半功倍的效果。


软文的传播渠道有很多种,新闻资讯平台、网络论坛、博客等都是重要的传播平台,提高企业的美誉度和知名度应以新闻门户平台为主,辅助以论坛、博客、微博等形式,为企业的产品覆盖宣传达到理想的效果。根据文章类型选择各个渠道,如新闻报道类选择新闻媒体渠道;问答类选择19楼,天涯平台等。抓住渠道内流量人群,得到良好的内容传播,实现转化。

常见的软文发布平台有问答平台,论坛,新闻,微博,博客,分类信息等。可选择权重相对较高的平台发布软文,更易被搜索引擎所收录,例如搜狐,新浪等大型门户网站。并且权重的高低也会影响在搜索引擎上的展示效果。选择权重较高的平台发布,或者多个平台的发布。在被收录的同时还可以获得良好的排名,吸引更多的流量。


软文营销的自身特点决定了她的优势,但是软文营销也不能取代其他营销方式而独立存在。企业应该善于将软文营销和其他营销方式相结合,取长补短。

 


(五)软文营销成功经典案例展示(艾维齿科)


【品牌介绍】:杭州本地迅速崛起的齿科品牌

艾维齿科2008年创立,是由海外学成归国的优秀牙科医生和国内顶尖牙科专家共同创办的高端齿科医疗服务机构。拥有专业口腔执业医师三十余名,其中超过半数拥有来自国际国内顶尖院校的硕、博学位,由其组成的核心团队的专业能力在国内首屈一指。至2016年底将拥有5家门诊,规模在杭城领先,服务半径覆盖杭州主城区。已成为杭州、乃至全国优秀的连锁型高端齿科医疗服务机构之一。


【合作内容】

橙速科技针对艾维齿科的实际情况,制定了围绕“口碑营销”+“搜素引擎营销”的双线曝光路线,经过一系列的营销策划,通过多样性的软文、权威性的新闻、真实性的问答口碑、杭州本地社区的活动曝光等一系列品牌包装工作,迅速打开艾维齿科线上知名度,提高了线上流量和转化,是艾维齿科成为杭州医疗齿科行业中的后起之秀!


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●软文营销-提高口碑,加精置顶直击转化率

多角度多内容多方位文案展现艾维齿科品牌、服务、医疗等各方面内容。

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