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搜索引擎营销,论搜索引擎推广策略和营销案例

2017.07.05 16:37:36 次浏览

(一)什么是搜索引擎推广营销

 搜索引擎营销(SEM)就是以搜索引擎为平台而进行的一种网络营销方式,它通过利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

 

搜索引擎分类

搜索引擎系统按照信息搜集方法和服务提供方式的不同了分为三大类:

1、目录式搜索引擎

以人工方式或半自动方式搜集信息,由编辑员查看信息之后,人工形成信息摘要,并将信息至于事先确定的分类框架中。(例如:Yahoo、LookSmart)

2、全文搜索引擎

由一个称为蜘蛛(Spider)的机器人程序以某种策略自动地在互联网上搜集和发现信息,由索引器为搜集到的信息建立索引,由检索区根据用户的查询输入检索索引库,并将查询结果返回给用户。(例如:百度、Google)

3、元搜索引擎

这类搜索引擎没有自己的数据,而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交,将返回的结果进行反复排除、重新排序等处理后,作为自己的结果返回给用户。



搜索引擎原理

全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎,国外代表有Google,国内则有著名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息(以网页文字为主),建立起数据库,并能检索与用户查询条件相匹配的记录,按一定的排列顺序返回结果。搜索引擎的核心技术有网络爬虫、分词语言处理、排序算法、查询/存储技术。它的工作原理可大致分为三步。搜索发现信息并筛选收录;预处理信息;根据搜索词信息排列呈现。


1、搜索发现信息并筛选收录

在众多互联网网页中,搜索引擎需要去发现并筛选收录信息工作十分繁杂。所以每个独立的搜索引擎都有自己多种不同类型的网页抓取程序爬虫(如百度的baiduspider ,谷歌的googlebot等),网络爬虫根据URL或超链接,爬到各个网站进行分析判断,从而对网页进行过滤,索引抓取需要信息。

 

网络爬虫是一个自动提取网页的程序,它为搜索引擎从Internet网上下载网页,是搜索引擎的重要组成。爬虫具备强大的抓取能力,还要完成信息提取任务。

 

爬虫的抓取对象有静态网页、动态网页、特殊内容(RSS/XML数据)、文件对象(图片,MP3、Flash)等。爬虫将网页抓取放入数据库中,页面才会被收录,用户在搜索相关内容时才可能找到你的信息。当然也会出现网上有信息,但是搜索引擎库里没有的情况,信息未被收录是什么原因呢?

1、Spider未能正确处理的网页性质及文件类型

2、Spider访问时因为某些原因正好是死链接

3、被认为是劣质网页而不抓取

4、因为色情/反动/spam(垃圾)等问题而不抓取的非法网页

5、网站用robots协议拒绝搜索引擎抓取的网页

6、搜索引擎还未来的及抓取的新网页

......

 

2、预处理信息

在信息化时代,互联网信息庞大。为了能提高用户体验,更快速准确的将所需求信息呈现在用户面前。对于庞大的信息需要进行预处理。

第一步就是为原始网页建立索引,有了索引就可以为搜索引擎提供网页快照功能;接下来针对索引网页库进行网页切分处理



1)分词

分词是搜索引擎的一项重要核心功能,和存储和查询有着重要关系。不同的研究角度会带来不同的结果,语言学方向研究分词的算法,看中分词的准确性,不看重运算速度,而搜索引擎的分词算法,特别看中分词速度,准确性中等。

以英文为代表的字母型文字,按照空格和标点符号比较容易实现分词,而以中文为代表的东亚语系文字,在分词方面,却存在巨大的困难。搜索引擎的中文分词,在算法上有两种,一种用于后台索引处理,一个种用于前端对搜索词进行分词处理。

例如:关键词“搜索引擎营销”

在构建后台索引时,可分词为“搜索引擎营销”、“搜索”、“引擎”、“营销”、“搜”、“索”、“引”、“擎”、“营”、“销”,对10个字词建立索引。在其前端的分词处理,为“搜索引擎营销”或“搜索+引擎+营销”或“搜索引擎+营销”。

 

2去除停用词

任何一类的词语都可以被选作停用词。通常意义上,停用词大致分为两类。一类是人类语言中包含的功能词,这些功能词极其普遍,与其他词相比,功能词没有什么实际含义,比如“的”“啊”“了”等。另一类词包括词汇词,比如'我的'等,这些词应用十分广泛,但是对这样的词搜索引擎无法保证能够给出真正相关的搜索结果,难以帮助缩小搜索范围,同时还会降低搜索的效率,所以通常会把这些词从问题中移去,从而提高搜索性能。

 

3消除无关内容

网页上有各种形形色色的广告文字、广告图片、登录框、版权信息等,为了某些目的不得不放上去,这些对搜索引擎来说不是有用的东西,可以直接去掉。以保证客户所获得信息时良好的客户体验。

 

4)双向索引

双向匹配,使搜索呈现更全面,更具多样性。(正向索引:检索每个页面包含哪些关键词,提取相匹配的内容;倒向索引:某个关键词,有哪些页面出现过,提取相匹配的内容。)搜索引擎将完成运算后相匹配的文件存储与其服务器中,以达到能够同时给众多用户,在毫秒级的范围内能够提供搜索结果。

 

3、根据搜索词筛选信息排列呈现

搜索引擎的排序算法,决定网页、图片等数据的重要性排列顺序,也决定了最终用户查询排名。不同是搜索引擎公司排序算法的优劣,直接决定了用户对搜索服务的选择。在互联网上,一个普通用户更换搜索服务只需要5秒钟,所以每个搜索引擎公司也必须不停地改进其排序算法。影响排序算法的因素有很多:

(1)关键词。网页的关键词,关键词密度,域名关键词,外链关键词等,都会与搜索词相匹配,优先呈现契合度高的信息。

(2)域名权重。域名权重是指域名在搜索引擎上排名的综合实力。域名权重是很多因素的总和,包括域名种类、历史、内容原创性、链接关系等。域名权重越高,所呈现的位置也就越靠前。

(3)历史用户数据。这一数据是证明某一网页信息是否被用户所认可的证明。所以搜索引擎会基于原先的点击率,用户的历史停留时间,搜索量等进行一定的排列。

(4)内容质量。搜索引擎对于一个网页内容有一个基础的评判,如内容相关度,原创度,独特性,长效性等均会影响网页的排名。

(5)一定的人工干预。

......

 

随着手机用户的不断增长,移动搜索引擎营销给各行业带来了很多美好的想象:无处不在的移动设备,遍布全球的蜂窝网络,“造就”了大街上随处可见的低头族。不论是PC端还是移动端,其搜索引擎营销都是基于搜索引擎原理而存在的。

 

先来看一下世界级营销大师对搜索引擎营销的描述:

┃世界级营销大师唐·舒尔茨在《SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命》提出:“搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变”。

 

┃西方学者凯瑟琳·赛达在《搜索引擎广告——网络营销成功之路》指出:“搜索引擎营销的最终目的不仅力求在搜索结果中获得好的排名,而还要设法留住更多的客户”

 

┃全球品牌营销大师米尔顿科特勒认为,随着互联网技术不断进步,搜索营销是企业在中国以及全世界建立品牌有力的工具。

 

信息时代,普通用户想要轻松在网络上找到自己需要的信息,比较快捷有效地方式就是利用搜索引擎进行关键词搜索。对于企业来说,搜索引擎营销已经成为企业网络营销的重要方法。通过搜索引擎营销进行品牌的维护, 将品牌的负面信息消除,同时可在进行正面和商业信息的推广。大多数的公司提到sem都会联想到如何利用搜索引擎来提升自己官网的访问量和品牌好评度。企业搜索引擎营销不仅仅于此。




企业搜索引擎营销策略

企业搜索引擎营销是利用搜索营销引擎营销提升企业的营销力,在信息泛滥的网络上,提高信息份额,获得曝光,获得转化率。基于搜索引擎基本原理,企业搜索引擎营销需要构建合适的信息源,创建被收录的机会,占据搜索结果靠前的位置,增加用户的点击率,将浏览者转化为顾客或者提升品牌好感度。



随着企业营销的发展,以关键词广告(竞价排名)为代表的付费搜索引擎广告快速的发展,同时基于自然检索结果的搜索引擎优化开始受到了重视。企业搜索引擎营销的基本思想是获得排名,产生良好的用户体验,让用户发现信息,并通过点击进入着陆页面,进一步了解所需要的信息。



(二)为什么要进行搜索引擎推广营销

截至 2015 年 12 月,我国搜索引擎用户规模达 5.66 亿,使用率为 82.3%。企业为抢占用户,搜索引擎营销已经成为企业对外营销重要方法。企业通过互联网建立品牌认同,加强品牌信任度,让消费者购买产品。

 

搜索引擎营销是客户的选择

┃中国3.16亿网民接触互联网的时间远远超过传统媒体,其中搜索引擎是网民获取信息的第一渠道。

 

┃搜索已经成为消费者购买决策的关键因素,消费者搜索相关产品,33%的搜索者在进行购物,并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。

 

搜索引擎营销是企业竞争所必需的工具 

搜索引擎Google每天在其搜索引擎的搜索量达到了惊人的2亿人次。

搜索引擎营销充满了机遇。企业之间的竞争变得越来越激烈,占据竞争高位,可以获得更有利位置,获得更多的潜在客户。

 

搜索引擎营销特点

它的特点是成本低、见效快、针对性强。企业可以根据目标客户的习惯,定义关键词,进行准确地投放。大多数搜索引擎广告采取按点击付费的方式,只要关键词设置合理,扣除无效的点击,投资转化率较高。

 

(三)企业如何做好搜索引擎营销,搜索引擎营销策略是什么(百度为例)

 

目前企业搜索引擎营销的几个问题:

1、越来越多的企业重视搜索引擎营销,竞争变得激烈

2、多数企业采用关键词竞价广告推广,关键词广告每次点击价格越来越高

3、恶意点击和无效点击问题突出,追求点击量还是有效点击率

4、对搜索引擎营销的有效管理要求更为迫切,关于平台选择,竞争分析,效果管理等方面。



位置

搜索引擎有下拉框、广告、快照、相关搜索和相关内容5个位置,获得更多、更加靠前的排名才能够在搜索引擎首页占有更高的信息份额。以杭州学前教育在电脑端展示为例:



1、下拉框(关键词搜索框下拉位置)

下拉框的出现是为了方便用户检索,它与用户检索次数相关。可以直接通过“刷词”来提高在下拉框的出现率。另外对下拉框与相关搜索有着很大影响的是百度知道,很多用户可能在网页中无法找到自己想要的答案就会关注百度知道,做好某个词的百度知道,也可提升下拉框的出现率。如建立多个百度知道问答,“杭州学前培训怎么样”,“杭州学前培训哪家好”等,相关搜索与下拉框中便会出现类似词条。

 

下拉框的好处:

1)位置好,显目,用户能够直接到达你的网站。

2)品牌能够得到很大的曝光,提升知名度

3)搜索引擎推荐结果,不光能引来大量用户,还直接解决了用户信任度的问题

4)不限制点击点击量,不按点击计费,且下拉框内关键词是全天展示。

效果展示如下:

PC端




移动端



在下拉框位置输入关键词后,搜索引擎会将此搜索词相关的搜索较多的词出现在下拉框内。由于现在手机搜索指数急剧加高,输入同一搜索词,通常手机端下拉框种出现的关键词高于PC端。

 

2、广告(首页前1~5)位 

PPC竞价位即是付费广告位。企业可根据关键词付费设置推广,竞价PPC位置展现良好,若关键词选择得当,可在短时间内带来较多的流量,并且以关键词作为推广,与搜索用户检索相关度高,能提高一定的转化。这一推广方式是按点击付费的,换言之就是以流量付费,相对价格较为合理。

 

百度竞价的好处:

(1)覆盖范围广

(2)按照效果付费

(3)针对性较强、见效快

(4)展示位置显著

缺点:

(1)价格昂贵,竞争积累的词,一次点击单价高,长期做的话,需要花费昂贵的费用。

(2)管理麻烦,保证位置和控制成本,需要每日进行价格查看,设置合适的价格进行推广。

(3)引擎各自独立性:每个引擎都是各自独立的,想要在其他搜索引擎中有排名需要重复花费推广费。

 

竞价位会出现在首页首几条或末几条,展现位置十分良好,需要付费展现。竞价是以关键词为单位,各个企业可根据目前搜索词的热度进行竞价推广,以点击次数付费。这需要操作者对关键词有良好的热度判断性与出价的执行力,通常需要有一定经验者操控,以保证竞价成功率。这一推广方式十分直接,与关键词相结合,带来大量流量的同时还可获得好的转化率。但热词是瞬息万变的,价格同样也是。所以同一个词上一秒的搜索与下一秒的搜索,竞价位展现位置会出现变动。

 

3、快照(首页前共10个位置)

 

 

快照位置便是自然搜索位置,通常一个页面会展示10条,不用通过付费,可通过技术操作来实现良好的排名。与竞价位不同,其影响因素众多。相类似的文章,越权威的平台自然排名就越靠前;标题的关键词,文章的关键词密度也会影响排名;文章的新颖度,越新颖原创的文章搜索引擎越喜欢,快照排名也更为良好;点击次数,搜索引擎会根据用户的点击来进行排名,若一篇文章排在第二页,但点击良好,搜索引擎也会将其于首页展示。这与做提高收录的方法类似。需要提升各个影响因素,提升各个因素的质量。做快照位置虽然需要花一定的精力,但其变动比竞价位小很多,可形成一个稳定,长期的流量来源。

 

4.右端品类词

右端相关搜索词品类并不是检索每一个搜索词都会出现,如果检索词属于小品类,右端便不会出现相关品类词。手机端这一品类词出现在页面的中间。这一类词并不属于广告,是搜索引擎自动识别检索词相关品类,展示权威和搜索量大的词。

 

 

5、相关搜索

百度为了提高用户的搜索体验,当用户不知道如何搜索关键词或者关键词搜索不准确的时间,通过借鉴百度相关搜索,可以提高搜索质量快速找到自己搜索的内容。

 

相关搜索与下拉框的词类似,会出现检索量高的词。PC端通常展示9条,手机端通常展现8条。以杭州学前教育为例效果展示如下:

电脑端




移动端




2关键词

关键词在搜索引擎营销中占有非常重要的作用,在关键词的选择和布局中应该采取有效的关键词组织策略。

 

关键词的选择基于排名但更重要的是建立在营销的目的上。因为针对很少有人查找的关键词进行优化是完全浪费时间的。关键词选择不够准确,即使排名很好,也很难带来有效点击,即使排名很好,流量也很难转化。关键词的选择按营销目的主要划分为三类:

1、品牌曝光:主要目的提升品牌知名度

2、流量增加:主要目的给网站增加流量,带来优质访问流量

3、促使销售:主要为企业带来销售业绩,销售机会

搜索引擎营销中基于用户时常搜索的关键词,按品类分别做好核心关键词,品牌关键词,行业关键词,口碑关键词,长尾关键词。

 

核心关键词吸引流量,行业关键词展示专业程度,口碑关键词提升良好的口碑性,品牌与长尾关键词塑造良好的品牌性能。需要做到,根据关键词品类,搜素各个品类关键词中用户常会搜索的词所呈现出来的页面中,企业或产品的信息都有一个良好的信息份额。立体塑造一个企业的品牌性与专业性。

 

做关键词就需要用户在搜索这一关键词时在各个位置展现我方的信息。如何提升各个位置的展现已说明。做关键词需要的就是对关键词的把握与判断。可借助百度推广,词库网等网站工具查询当前热词,再由相关搜索,下拉框了解用户常搜的词,还可参考竞争对手的关键词。从而全面判断一个关键词的价值。从而决定哪个关键词是否做竞价,哪个关键词需展示在哪个位置等。

 

 

3、文案

文案对用户体验的影响非常重要,是提高转化的重点。文案的核心是创造价值,给搜索用户带去价值。用户通过搜索引擎这个工具,寻找对自己有用的信息。商家抓住这种行为背后的商业性,通过文案创造出能被他们认可的内容,通过传播传递和交付这种价值,来取得合理商业回报。


文案的价值通过对内企业自身深入探索品牌所要想要传达的东西。(例如品牌服务、宗旨等)。对外需要研究消费者行为,洞察消费者需求。文案是基于对用户(消费者)的深入理解,文案的类型、相关性、更新频率、类型都是影响用户体验的重要因素。

 

若要形成良好的转化,关键的要素便是内容。对于某一企业的品牌的树立必是多方面的。所以内容的推广也需要多方面进行。不同用户属于不同的时期,他们所需要阅读的内容也不相同。如初期了解某一产品的用户,需要实用性的内容进行推广,如产品内容介绍等,可通过软性的营销进行,如软文推广等;对于对此类产品有一定了解的客户需要进行专业性的推广,让其了解公司对这方面的专业度,可发布一些专业性介绍文章进行营销;其次便需要权威品牌性的内容,可选择新闻报道等专业媒体化形式进行一个品牌的推广。对于产品多方面的推广,更能塑造立体内容营销。

 

3.渠道

营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为下:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”所有的文案技巧本质是围绕用户出发,而文案是和渠道是相辅相成的关系。基于用户体验渠道的选择需要符合相关性、权威性、多样性,还要注重渠道的流量。

相关性:根据商品的性质、商品的服务,商品的价值大小、目标顾客的购买特点、市场竞争情况综合选择。(例如母婴类产品的渠道选择以宝宝树、妈妈网等渠道)

权威性:根据渠道自身的权重选择,更加权威的平台,消费者带有天然的信任感。(例如百度文库、百度百科等)。

多样性:要求渠道的选择更加多样化一点,例如社区论坛、新闻媒体、贴吧,问答等,让企业信息展现更加立体,多样化。

 

同一产品不同的渠道也能有着不同转化。首先,在投放内容的渠道定然是要高流量的渠道,来形成一定的用户认知。如天涯,新浪,知乎等。其次要选择权威性的渠道,使内容更具权威性,可在专业的网站进行内容的推广,如建立百度百科等,权威性越大的渠道,用户信任度也越高,能提高转化率。且渠道推广并不是单一的,而是要多渠道进行推广,如论坛,新闻媒体,新媒体等多种类型渠道进行推广,以实现更为全面的人群覆盖,以实现高的转化。多渠道推广同时要注意投放主次,对于相关的渠道要进行多的投放,如专业的渠道,地区性等高密集等,这类渠道的用户目的性与实用性更为重视,如宝宝树里的用户,在这一渠道推荐一个幼儿品牌或产品,形成的转化更为大量;很多产品有着地区性特征,在地区性渠道进行推广,会形成更为直接的转化。

 

平台也是影响排名一个重要要素。在搜索引擎的后台中,其他数据相同的一个页面,其所在的平台越权威排名位置越良好。

 

以百度为例,百度的平台在排名上就会有良好的天然优势,如百度知道,百度文库等;大型平台在排名上也有一定的优势,如新浪,搜狐等;很多行业都有其专业的平台,若在这些平台上发布文章,搜索行业词时,有益于排名展示;搜索同一个词,在不同地区搜索展现的页面也不同,不同的平台在本地区的影响力也不同,优化师需注重地区性的平台,该地区用户搜索关键词是,也会有很好的展现。

 

各大平台的兴起对于搜索引擎影响是巨大的,在高流量平台中建立大众认知度,在行业性平台提高专业性。在地域平台建立良好的客户群体。在百度产品,新浪,搜狐等大网站中提高品牌的权威性。各个类型平台多管齐下,才能做好一个网络营销。

 

对于一个企业的排名,主要影响的三个要素位置,关键词,平台并不是各自独立的,他们相互影响,相互渗透。在提取一个关键词同时,就需要考虑与关键词相关的内容可展示在哪个平台,哪个平台需要做到页面的哪个展示位置。做好一个好的排名需要各个因素综合分析,进行整合的营销手段。

(四)案例分析

澳美教育在杭州是高端的早教机构,公司核心业务是早教,全能全脑开发。目前在网络上的信息不是很多,主要集中在新闻活动这块,自身也在百度教育做过PPC、门户平台投放广告(爱早教、大浙网等)、定向广告等;曾经也跟19楼合作过,因为效果不好也就放弃了。橙速科技整合其现状特点,将它定位为:为杭城家庭提供优高端的优质早教服务。在这个推广过程中,也就围绕高端、全能全脑展开了后续的推广工作,核心关键词杭州早教、杭州早教机构、杭州早教中心,排名为主,结合口碑,实现澳美全网正面的品牌形象展示。

 

做到个品类关键词,各类平台投放,良好的排名呈现。核心关键词进行竞价投放,做到竞价位,自然排名为都有良好的位置展现。





行业搜索词展现位置良好,建立行业知名度




品牌关键词建立良好的品牌性



口碑关键词建立良好的口碑,多种长尾词提升知名度




高流量平台提升用户认知度



地区论坛提升知名度



行业论坛针对性的提升专业度



百度平台实现权威性



最终实现良好的位置呈现


相关搜索


右侧品类词



竞价位



自然排名,各种形式内容呈现


专业性新闻类,说明类文章提升专业度,最终实现良好的转化。