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竞价推广:竞价团队需要掌握哪些技能和竞价工作日常管理流程

2017.02.18 16:13:51 次浏览

百度竞价推广(PPC推广)做为各大企业网络营销推广的一个非常重要的渠道,很多企业的竞价投放费用占到网络推广总费用的比例可高达50%以上。在市场竞争日趋激烈和缺乏科学化的竞价管理下,推广费用越来越高,而百度推广转化率却越来越差。那么在这种趋势下,竞价推广如何才能提升它的价值,影响竞价转化率因素有哪些,如何花费更少的费用去创造更多的效益,这正是竞价推广系列中所要分享的内容。

先来看看通过科学化方式来管理竞价所带来的提升对比,如下:




在客户产生一个有效咨询(计算有效咨询标准不变)的情况下,在2012年10月份每产生一个有效咨询的成本是549元,而在2013年5月份降到了206元,成本环比下降166.5%,到目前为止持续保持着稳定的水平。



■ 以数据位导向,排除个人的猜测、偏见或武断正式科学管理的精华所在


坚持在科学化竞价中贯穿着“系统化、可控、即时、高效”四个目标!


一、系统化

全面监控影响竞价投入产出比的每个环节,确保每个环节能顺利地运作;


二、可控

确保每个环节在预期和把控的范围内;


三、即时

在任何时段里,被监控的环节中出现任何故障即时收到故障通知并在短时间内解决问题;


四、高效
通过规范化管理以及配套系统工具的使用,替代人工完成重复工作。让竞价人员把精力和时间放在核心的环节中。


■ 科学化管理,团队需要掌握哪些技能?

在很大一部分人认为,竞价工作只是账户结构设计、关键词挖掘、写写创意、调整下价格等等竞价自身的工作,也正因为如此转化率成本一直是波澜起伏,甚至是说靠运气祈求今天能多几个咨询,多几个订单,完全处于被动推广当中。先来看下数据:




竞价到站率:访客从点击竞价后经过百度中间页跳转、网站DNS解析以及与网站服务器建立连接成功的过程。


响应时间达到4.6秒的时候,竞价进站率居然只有27%!也就是说竞价被点击100次,只有27次成功进入网站,每天直接浪费掉70%以上的费用, 还剩下的30%路在何方?即使是花再多的精力去优化那剩余的30%会有多大的提升呢?达到这种浪费程度而没有察觉也是非常普遍的现状。通常来说在DNS解析正常、线路正常、机房带宽足够、空间稳定、服务器运行正常、机房或者服务器没有遭受攻击、服务器性能优良能及时处理用户请求,不存在恶意点击的情况下,进站率达可到98%以上。

那么,你的竞价进站率合格了吗?

科学化竞价管理的意义在于把影响到竞价投入产出比的任何一个环节都设定相应的数据指标并对它进行管理。

科学化竞价管理它不局限于只做好竞价本身,它全面杜绝浪费竞价费用的每个问题,它需要团队具备着如下技能:


1、流程管理;
2、营销;
3、服务器/网站安全;
4、数据分析;
5、竞价操作;
6、程序开发;
7、用户体验改善/测试;
完善的团队才会更多的机会让竞价这条路走得更好、更远!




■ 竞价管理流程



管理流程的目的在于控制竞价过程中所发生风险、降低成本、提高工作效率和对市场的反应速度。在前面的几节内容中也提过,竞价是一本综合的学科,把它做好不仅仅是做好竞价本身,而做好这所有的影响因素,也不只是一个人的工作,而是需要一个完善的团队相互协助来完成!良好、完善的管理流程是团队的润滑剂,它不但能帮助团队紧密地联系着,又能避免很多重复性不合理的问题。

在日常工作中把整个流程大致地分为:工作日志管理、风险防控、故障管理、分工管理、评审管理

1、工作日志
在平时工作中,通常会有很多琐碎的事情,而这些琐碎的事情在不加以注意的情况下会造成推广异常。日志的作用是为了能更牢记对工作所做的调整和改进,出现异常情况时可参照所记录的日志能更快、更准确地进行寻找自身的问题。在工作日志管理方面有OA系统是最好。没有的话,可以使用excel、word来记录保存。日志内容分成两大部分:竞价操作日志和网站日志。
1).竞价操作日志
竞价日志包含竞价自身每天所操作的记录,包括对价格调整、创意修改、着陆页URL变更、帐户结构变更、新增关键词。日志的内容应当包含着调整前以及调整后的内容,比如A计划A单元关键词出价由35元增加至45元;A创意由推广“全场8折”为营销点更改为“买一送一”等。日志中的内容是明确的,可供随后的数据分析和决策做一定的参考价值!
2).网站日志
网站日志包括网站可用性报告(DNS、机房、服务器是否故障以及故障时长)、着陆页URL变更、着陆页打开速度优化、着陆页营销内容变更、网站安全、网站漏洞补丁记录、商务通/53客服/商桥等对话软件可用性报告(故障以及故障时长)。

2、故障管理
着陆站点出现故障是推广过程中常见的问题,这个环节有两个问题需要解决!第一,如何在第一时间内发现网站出现故障(后期章节中会详细介绍);第二,出现故障后做出什么响应;在网站出现故障无法访问,应及时暂停竞价推广,避免造成低级的浪费,严重的问题!引起故障的问题有很多,着陆站点三天两头的出现无法访问,除了排除网站自身的问题外,更换服务器或者机房便可解决问题!

3、风险防控
天底下的事总是“世事难料”,风险防控很大程度上防止风险损失的发生、削弱损失发生的影响程度。
1)、竞价账户备份
竞价帐户管理操作中出现误操作是家常便饭的事,甚至有些错误操作是具有毁灭性的。为了避免这种不可恢复的现象发生,定期对竞价账户进行备份非常重要。备份的频率建议是每天结束工作前后进行,周期可根据项目调整的实际情况,有的帐户不是每天都会有调整,也没必要每天做备份工作。
2)、网站/数据库备份
绝大部分的网站每天都在遭受着不同程度的攻击,加上技术人员误操作或者服务器本身的问题,根据自身的实际情况,来制订数据备份周期。建议网站数据备份同时选择为本地备份和异地备份。

4、分工管理
在规模比较大的竞价项目中,只有一两个人来操作和调整整个账户是不合理的。来看看成规模中的团队中是如何分工管理。目前分工管理主要划分为纵向和横向!
1)、纵向分工
比如某账户中同时对手机、图书进行推广。 A君负责手机产品推广,包括(关键词挖掘、创意撰写、排位调整)、B君负责图书产品推广;纵向分工是指从业务的角度上进行工作分工;这种情况在一些推广多样化产品的团队中比较常见。
2)、横向分工
以上面的推广为例。A君同时负责手机和图书挖掘高质量关键词、剔除劣质关键词和关键词排位工作;B君同时负责手机和图书账户结构建设、创意撰写工作;横向分工是指从技术的角度上进行分工;通常这种情况在一些推广单一化产品的团队中比较常见。

5、评审管理
评审工作的职责是检查即将上线的推广项目,确保问题在项目推广之前就已经发现并得到解决,其中包括帐户结构合理化、关键词是否对应计划和单元、关键词对应的着陆页匹配、着陆页是否可以正常访问、初始化价格是否异常、着陆页上的内容是否正确、着陆页上的商务通等对话软件的代码是否正常。

以上五个是团队发展中比较常见的管理流程,但是还远远不止这些。在平时工作中还是会碰到很多细节问题,把常见的细节问题制订出相对应的规范,把所碰到的问题按照规范执行。