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竞价推广:竞价转化率要素分析和影响竞价转化率的7种原因

2017.02.18 16:11:18 次浏览

竞价是一门综合的学科,它涉及到竞价自身的内容、web技术、服务器管理/安全、数据分析、网站优化、营销等等一系列的环节,以及竞价配套系统和工具的使用等等,影响转化的因素非常多,也是一个繁琐的过程,任何一个环节出现问题都会有可能严重地影响到最终转化率。上一次我们主要说了竞价团队需要掌握哪些技能和竞价工作日常管理流程,本次就详细说下竞价转化率的要素

在用户访问的整个过程中,并非只是从搜索展现到点击到浏览着陆页面这么简单,来进一步更细地观察这是一个什么样的访问过程,如图:





在平时的竞价管理中是否会忽略了展现和点击的以外的工作呢?而从整个更细化的访问过程来看,做好竞价自身是远远不够的,几乎不能带来更好的转化,也不能更好地把控整个环节。从用户点击竞价的那一刻开始,每经过一个细微的环节都有可能因为各种各样的不良原因导致用户没有继续往下访问,而造成用户流失。在正常情况下用户在点击竞价时,都是会有不同程度的需求。


进一步深入探讨,客户会在哪些环节上流失?流失多少?为什么流失?




1、 如何获取更多展现?

2、 展现的关键词为什么没有被点击?
3、 被点击的关键词为什么没有进入网站?什么原因使他中断访问?
4、 进入网站的用户为什么没有进入商务通/指尖/53客服?
5、 进入网站为什么没有产生咨询?
6、 有咨询为什么没有预约?
7、 已预约为什么没有到诊?

竞价费用在点击的时候已经产生,从第三到第七个环节都是一个直接造成浪费的过程。

从上面的竞价转化漏斗图可以看出,用户从点击到最终的转化是寥寥无几,找出导致各环节出现浪费的原因,并且绝杜再次出现,不但能节省这一部分的费用,把这部分浪费的费用加以投放又能创造一番效益。



1、 如何获取更多展现?
获取更多展现没有什么技巧,提高关键词价格、需要更多能触发用户搜索的关键词、延长投放时间、投放区域、与着陆页/创意中主题相关度紧密等等;



2、展现的关键词为什么没有被点击?

   众所周知,对点击影响最直接、最重要三个因素:排位、创意以及匹配相关度。以下的图表忽略了创意的吸引度和匹配相关度,采用中位数对排位和点击率之间做了分析,整份数据的时间长度为一年以上,点击次数在十次以上。




从分析结果中可以看出平均排名和点击率之间有着非常密切的联系,特别是在移动端设备中,排名越靠前被点击的概率会越大



3、被点击的关键词为什么没有进入网站?什么原因使他中断访问?

排除”百度中间页跳转” 故障(通常像百度、Google这样的大公司站点可用性可达99.99%)外


1).域名(DNS)解析正常,这种情况出现的概率相对来说也不是很频繁,一般一年内会发生两-三次域名解析故障的问题;
2).线路接入是否正常,比如网通的用户访问托管在电信的网站,有些时候会比较慢,甚至是无法访问的现象,较好的处理方法是采用双线接入托管;
3).服务器带宽是否足够,有部分用户仍然采用100MB共享的形式,在进站数据分析中,很容易发现每天的固定的某些时段进站率比较其它的时段的进站率要来得低很多。托管商提供100MB带宽共享的方式是基于有N台服务器共同使用,在每天高峰访问时段出现网站访问速度慢是正常现象;
4).服务器响应是否及时,在流量达到足够大的时候,服务器会发生响应超时,通俗的说它已经忙不过来处理所有的用户。这种情况下,考虑采用负载均衡,根据实际情况添加请求服务器;
5).服务器是否遭受攻击,常见的有dos/ddos/syn flood/cc等攻击,当然dos/ddos防范是比较困难的,寻找配有专用的dos/ddos硬件防火墙的机房也是非常必要的;
6).网站是否安全,平时大部分的企业开发为了降低开发成本,使用各种各样的开源的系统,而开源系统正是因为开源遭受的攻击也是相当的频繁。笔者统计了dedecms/科讯平均30天左右出现一次补丁;



4、进入网站的用户为什么没有进入商务通/指尖/53客服?
2).着陆页是否正常,竞价钱都花掉却来到一个不能给用户提供任何信息的错误页面,这是最不应该的;
3).着陆页是否打开速度快,影响着陆页打开的速度也是比较多,包括程序是否正常执行、网页太大,通常网页包括资源的加载值越小越好,能控制在1MB左右。用户没有太多耐心在慢慢地等待网页全部打开;着陆页的内容重点在于迎合用户想要的,并不是把所有的东西都往一个页面上贴;
4).着陆页是否挂上商务通/指尖/53客服,在着陆页没有挂上或者正确挂上相应的对话的代码也是常见的事情;
5).商务通/指尖/53客服是否正常运行,对话工具出现故障也是家常便饭,商务通平均一至两个月都会出现问题,通常故障在半个小时左右。如出现数据方面的问题,可能需要稍微长一些的时间;



5、进入网站为什么没有产生咨询?
1).着陆页是否匹配,这是个比较关键的问题,杜绝出现“挂羊头卖狗肉”的现象;
2).咨询不在电脑旁,在咨询团队比较薄弱的情况会经常出现这样的问题,比如当前只有一个咨询员的情况,碰到正好上洗手间或者吃饭时间,在不知不觉中累计流失大量的潜在客户。



6、有咨询为什么没有预约?
1).品牌问题,用户在详细咨询的过程中,会一边对品牌进行了解,比如他咨询朋友,或者通过搜索等其他渠道,了解品牌有问题。有很多负面信息。
2).外地用户,举个例子,深圳用户搜索“皮肤病”,他进入到您(医院在广州)的网站跟您详细咨询,但是没有预约,他发觉不是什么严重的问题,可以选择就近的医院就诊;
3).了解型客户,出于某种需求通过咨询来确定问题,这种客户通常可以加以引导;
4).比较型客户,他需求比较强列,但是抱着货比三家的心态;特别是价格的比较,是决定他是否预约的最重要的因素;来看一组,用户搜索进来的关键词,通过分词,做了一下词性和相对应的转化率,如下图:


转化率依次从品牌词、行业词、比较词到费用。

5).专一用户,他是冲个某种特定的需求而来,比如某种产品、某种技术专利或者专家等等;


7、已预约为什么没有到诊(未完成交易)?

1).时间安排问题;
2).已经得到某种需求;
3).费用问题;
4).对品牌认知度深入了解;
通过咨询对未到诊(未完成交易)的用户进行回访,将未交易成功的原因进行记录,反馈给相关部门做相应的调整。

转化率在于用户体验,基于细节,在整个转化中每个环节在保持正常水平下才能更好地把控转化率,方能更好地管理竞价。