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竞价推广:PPC自动调价工具的深入分析与利弊

2017.02.18 15:58:57 次浏览

在百度竞价/PPC圈内怪现象还倒是不少,一直以来身边有做这块的朋友聚在一起沟通交流总会讨论到关于自动调价的话题。自动调价真的可以省钱吗?自动调价真的可以创造更多流量效益吗?自动调价真的能提高竞价转化率吗?接下来我们来详细分析,本文内容仅涉及到关于百度竞价自动调价的内容。



一:调价原理



1. 原理


我们先来看看自动调价的原理




自动调价工具通过模拟用户请求搜索结果来实现查询当前关键词排位是否满足设定的目标排位,不断地重复这个过程来对要调价的关键词进行上/下调出价。
实现该系统主要有两大模块,第一:实时查询关键词排名;第二:调整关键词价格。整个系统实现的要点和难点都在于如何实时查询关键词排名。



2.实时查询关键词排名

本文以“广州整形”(短语)竞价词为演示操作和测试相关数据来源。
在百度商业开发者中心开发文档里翻了一下,官方并没有提供实时查询关键词排位的API接口(至于官方有没有售卖实时查询的接口就不得而知,不过这个对我们也来说也没有意义)。那么目前有两个入口能实时获取到关键词当前排名:
1、 百度搜索结果;
2、 百度推广后台(凤巢)中的推广实况。
下面会详细地剖析实时查询推广关键词排名实现过程。



3.调价API


百度在搜索推广API(百度商业开发者中心帮助中心:http://dev2.baidu.com)升级到第三版后,陆陆续续地提供了各个产品的API,以满足特定用户的开发需求,至今已开放如下产品API:




竞价通过“搜索推广“API来进行操作,在使用API前,向百度营销顾问提出开通申请,成功后百度会提供一个Token以供API操作时使用。
接下来,程序可引用https://api.baidu.com/sem/sms/v3/KeywordService?wsdl模块中的updateKeyword接口对关键词的出价进行调整。



二:深入剖析



1. 搜索结果获取排名
通过获取百度搜索结果来查询竞价排名的方式比较简单,程序模拟用户请求获取到搜索结果源码,采用正则表达式将相关信息进行匹配。该方法操作性方便,限制同样也很大。第一,查询非当前区域时需要开启http代理;第二,查询移动端需要请求百度移动端页面。



2.推广实况获取排名
以下测试采用Web调试工具FireBug(功能非常强大,使用性方便的Web调试工具,感兴趣的朋友自行搜索获取更多关于它的功能和用法)进行分析。


抓取百度凤巢系统中推广实况的http数据包,通过这种方式来验证是否可以实现排名实时查询。推广实况数据包如下:




查询推广时况采用JSON数据格式POST方式请求Request.ajax?path=GET/Live,JSON参数如下:



”area”参考值详见:

http://dev2.baidu.com/docs.do?product=2#page=Region_Code#page=Region_Code
可以通过构造Params参数来实现查询投放地区、投放设备等排名信息。

来看看Request.ajax?path=GET/Live响应内容:


从响应内容中能获取到网站所对应的排名。

程序模拟用户登陆推广后台,构造并保存Cookies后,通过查询后台推广实况更加灵活、方便地解决地域和投放设备等竞价排名限制。

到此,已经实现自动调价的核心功能。



关键三:浅析百度搜索匹配方式



以下由“广州整形”竞价词所匹配触发的一小部分用户搜索关键词:


先来看看我们在前段时间做过这样的一个匹配测试,在推广帐户里已添加如下关键词信息:




搜索了100次的“广州纹绣医院”,匹配出100次都是“广州纹绣医院”竞价词,从以上的测试看出百度竞价搜索结果中会优先匹配推广账户中与用户搜索词一样的竞价词,当然大家可以自行做一下测试。我们把触发“广州整形”竞价词的用户搜索关键词在推广帐户里搜索了一下都没有找到相关的竞价词。



四:自动调价的利与弊



利:自动调价的好处在于它对精确匹配的竞价关键词可以更加快速地完成比较合理化的排名出价工作。

弊:看了以上“广州整形”竞价词的相关用户搜索关键词以及百度搜索结果的匹配方式,它的弊端就相当大,自动调价工具把“广州整形”用合适的出价调整到特定的排位,它无法同时保证触发它的用户搜索关键词同样也有着理想的排位和出价,而能触发“广州整形”的长尾关键词的数量是不可估量,调价工具并不会去自动扩展和调整这些长尾关键词,在使用自动调价让一个关键词排上特定的排位而忽略了它的所产生的长尾关键词,局限性很大。


结束语
奉劝想做好PPC的朋友们,想采用自动调价工具做好PPC不太现实,也无需在这方面花太多的时间。PPC是一门综合学科,想真正掌握它,我们必须通过一种可“度量”的方式去把控它的每一个环节,其中包括对竞价管理流程规范化、着陆页用户体验改善、着陆页速度、稳定性的监控、关键词筛选、账户结构规划、数据跟踪、规范以及分析工作等等。每个环节拟定明确的指标,及时对推广异常做出响应调整工作。科学化管理PPC才能走得更远、更好。